L’Email Marketing, c’est quoi ? Définition et bonnes pratiques

L’email marketing est une stratégie marketing utilisée par les entreprises pour communiquer avec leurs prospects et clients (aussi bien en B2C qu’en B2B).

Mais il ne s’agit pas d’envoyer des emails de temps en temps : l’email marketing consiste à établir une relation de confiance avec votre clientèle cible et lui apporter de la valeur.

C’est notamment l’un des piliers d’une stratégie d’Inbound Marketing, approche novatrice du marketing en ligne.

Dans cet article, découvrez :

  • Ce qu’est l’email marketing,
  • Pourquoi vous devriez l’utiliser pour votre business
  • 5 erreurs à ne pas commettre
  • Et 12 bonnes pratiques à suivre pour réussir vos campagnes

23/07/2021

Qu’est-ce que l’email marketing et pourquoi est-il indispensable ?

L’email marketing (ou marketing par email) est une stratégie de marketing digital qui se concentre sur l’envoi d’emails aux prospects ou aux clients d’une entreprise.

Email marketing

Ces dernières années, l’email marketing est devenu un moyen incontournable pour les entreprises de communiquer avec leurs prospects et clients.

Et ce pour plusieurs raisons :

  • L’email marketing permet de créer un lien de confiance fort entre une entreprise et ses clients
  • Il permet de convertir de nombreux prospects supplémentaires (qui n’auraient pas acheté sans ces efforts)
  • Il permet de rester en contact proche avec ses prospects pour les fidéliser sur le long terme

Les objectifs de l’email marketing

Ainsi, les emails marketing peuvent servir à atteindre 3 objectifs différents :

  • Accroître votre notoriété (mieux vous faire connaître auprès de votre audience)
  • Améliorer votre image de marque (vous positionnez en tant qu’expert de votre domaine)
  • Inciter à passer à l’action (et vendre vos produits ou services)
Les 3 objectifs des emails marketing : notoriété, positionnement et vente
Les 3 objectifs des emails marketing : notoriété, positionnement et vente

Comme vous l’aurez remarqué, chaque objectif correspond à une étape différente du parcours client. C’est notamment pour cela que l’email marketing nécessite des personas marketing de qualité.

Par conséquent, le marketing par email est un outil de choix pour éduquer votre audience, la convertir et la fidéliser.

L’email marketing est-il toujours une stratégie viable aujourd’hui ?

La réponse courte : bien sûr que oui.

La réponse longue :

L’email marketing n’est pas nouveau en soi. En fait, l’email a été l’un des premiers canaux utilisés pour faire du marketing digital.

Ce qui a beaucoup changé en revanche, c’est le contenu de ces emails :

Pendant plusieurs années, les campagnes d’emailing ont uniquement été utilisées pour envoyer des messages promotionnels.

Mais aujourd’hui, de telles séquences ne sont plus efficaces.

Pour réussir ses campagnes d’emails marketing, il est nécessaire d’apporter de la valeur à ses prospects et ses clients.

Cette nouvelle approche comprend des newsletters et d’autres types d’e-mails informatifs envoyés sur une base régulière – notamment dans l’Inbound Marketing.

Différence entre l'ancienne et la nouvelle approche de l'emailing

En résumé, l’email marketing est l’un des moyens les plus efficaces pour convertir et fidéliser son public cible. Toutefois, il faut veiller à varier le type de messages et surtout : offrir de la valeur.

Les (nombreux) avantages de l’email marketing

Facilité de mise en place

Généralement, il vous suffit de choisir une plateforme, créer un compte, et le tour est joué !

Mettre en place votre première campagne de marketing par email est l’affaire de quelques heures – pour un retour sur investissement très intéressant.

Rentabilité

Cela ne fait aucun doute : l’e-mail est le canal marketing le plus rentable.

En moyenne, l’email marketing fournirait un retour sur investissement de 42. En d’autres termes, cela signifie que pour chaque franc dépensé, vous pouvez espérer en récupérer 42 en retour.

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Scalabilité

Vous pouvez envoyer des milliers d’emails en quelques clics tout en personnalisant chacun d’entre eux.

Quel autre canal vous offre cette opportunité franchement ?

Coûts faibles

Un autre avantage de l’email marketing est son coût. C’est l’un des canaux les moins chers : chaque email ne vous coûte que quelques centimes à créer et envoyer.

En comparaison avec l’envoi de courrier traditionnel, cela représente des économies colossales – tout en touchant des audiences beaucoup plus grandes.

Qualité de l’audience

Sans grande surprise, le trafic provenant de vos emails marketing est celui qui convertit le mieux – en comparaison avec le trafic provenant du SEO et des réseaux sociaux.

Si vous souhaitez augmenter les revenus de votre entreprise, l’email marketing est un bon moyen d’y arriver.

Segmentation, ciblage et personnalisation

L’email marketing permet de segmenter vos prospects et clients avec une précision extrême.

Vous pourrez les regrouper selon les besoins de votre business. Définir à qui envoyer vos campagnes au contact près. Et personnalisez chaque message en fonction de son destinataire.

Exemple de segmentation d'une liste emails
Segmentez vos contacts selon leurs intérêts et leur comportement d’achat.

Mesure des indicateurs clés de succès (tracking des KPIs)

Contrairement à certains canaux où il est difficile de savoir si votre contenu a été vu et s’il a généré des interactions, l’email marketing offre de nombreuses possibilités de mesures comme :

  • Le taux de rebond,
  • Le taux d’ouverture,
  • Le taux de clics,
  • Et le taux de désabonnement.

Grâce à ces statistiques, le ROI de l’email marketing est très facile à mesurer : on sait combien a été investi dans chaque campagne et quel a été son retour sur investissement.

Réactivité

Non seulement vous avez accès à des montagnes de données, mais vous y avez en plus accès en temps réel !

Pas besoin d’attendre 2 semaines avant d’avoir des retours de vos prospects et clients : en seulement quelques heures, vous saurez si votre campagne est un succès ou non.

Flexibilité

Vous pouvez modifier l’intégralité de vos campagnes et de vos emails en quelques clics seulement.

Destinataires, design, contenu : tout peut être adapté et testé très rapidement pour optimiser les performances de vos campagnes.

Pertinence

66% des consommateurs ont jugé l’email marketing comme étant le meilleur moyen pour les entreprises de communiquer – contre seulement 23% pour les réseaux sociaux.

Automatisation

Le plus beau dans tout ça ? Vous pouvez (presque) TOUT automatiser.

En configurant des déclencheurs ou des séquences emails précises, vous envoyez des centaines d’emails sans rien n’avoir à faire. Pas mal, non ?

À qui s’adresse l’email marketing ?

Franchement : toutes les entreprises devraient utiliser l’email marketing.

Évidemment, il sera plus rapide pour les entreprises disposant déjà d’une base de données clients à jour de mettre en place un tel système – et d’obtenir de bons résultats.

Mais si 80% des PMEs disent que l’email marketing est leur canal d’acquisition et de rétention clients le plus important, ce n’est pas pour rien.

80% des PME affirment que l'email marketing est leur canal d'acquisition et de rétention le plus important

Vous, quand allez-vous vous y mettre ?

Email marketing et marketing automation : quelle différence ?

Il n’est pas rare de confondre email marketing et marketing automation. Mais il est important de connaître la différence.

En 2 mots, le marketing automation c’est :

“l’utilisation de logiciels qui ont pour but d’automatiser les opérations marketing. Les tâches répétitives, telles que les e-mails, l’activité sur les réseaux sociaux et d’autres actions effectuées sur les sites web peuvent souvent être automatisées. Le marketing automation facilite l’exécution de ces opérations” (Source : Hubspot).

Vous l’aurez compris, l’email marketing utilise les outils de marketing automation – qui pour sa part ne concerne pas uniquement les emails marketing.

Les 2 types d’email marketing

Les emails ponctuels

Comme son nom l’indique, l’emailing ponctuel concerne les emails qui sont envoyés ponctuellement.

En d’autres termes, il s’agit d’emails que vous envoyez à un moment précis – et qui ne seront pas renvoyés dans le futur.

Par exemple, une campagne d’emails faisant la promotion d’une offre limitée est (généralement) une campagne ponctuelle.

2 types d’emails ponctuels existent :

  • Les newsletters, utilisées pour communiquer l’actualité de votre entreprise ou mettre en avant vos produits. Leur but n’est pas directement de vendre, mais de faire rester votre marque dans l’esprit de vos prospects et clients.
Exemple d'une newsletter
Exemple d’une Newsletter. Source : Freepik
  • Les campagnes d’emails, utilisées pour communiquer des opérations marketing et de vente. Ces campagnes sont composées de plusieurs emails et mettent l’accent sur une offre précise.
Exemple d'une campagne d'emails ponctuels
Exemple d’une campagne d’emails ponctuels. Source : Freepik

Les emails automatisés

À l’inverse des emails ponctuels, les emails automatisés utilisent toute la puissance du marketing automation.

Il s’agit d’emails envoyés automatiquement lorsqu’un utilisateur effectue une action précise. Ainsi, vous n’avez donc pas à déclencher l’envoi de chaque email – la technologie s’en occupe.

Tout ce que vous avez à faire est de rédiger vos emails et de configurer leur déclencheur. Ils seront ensuite automatiquement envoyés aux bons destinataires – et au bon moment.

2 types d’emails automatisés existent :

  • Les emails transactionnels, envoyés à la suite d’une « transaction ». Il peut s’agit d’une confirmation d’achat ou d’un email de bienvenue.
Exemple d'un email transactionnel
Exemple d’un email transactionnel. Source : Mailjet
  • Les emails automatisés, envoyés en fonction des actions de vos destinataires. Il s’agit notamment des courriels envoyés après le téléchargement d’une ressource ou lorsqu’un panier est abandonné.
Exemple d'un email automatisé
Exemple d’un email automatisé

Comment choisir son logiciel d’emailing ?

Que les choses soient claires : vous ne pouvez pas faire d’email marketing efficacement sans logiciel adapté.

De ce fait, il est nécessaire d’adopter le bon logiciel pour pouvoir démarrer vos actions d’emailing.

Il existe des dizaines de fournisseurs de logiciels d’emailing et vous pouvez décider lequel est le plus adapté en fonction de vos besoins.

Personnellement, j’apprécie particulièrement les solutions proposées par ActiveCampaign, Mailchimp, Keap (ex Infusionsoft) et Hubspot.

Néanmoins, ces quelques questions devraient vous aider à identifier la solution faite pour votre entreprise :

  • Combien de contacts avez-vous actuellement ?
  • Combien prévoyez-vous d’en avoir à court, moyen et long terme ?
  • Combien d’emails prévoyez-vous d’envoyer (par semaine, mois, etc.) ?
  • Quel type d’emails souhaitez-vous envoyer : ponctuels ou automatisés ?
  • Souhaitez-vous rester propriétaire de vos données – et pouvoir les importer, modifier et exporter en tout temps ?

Vous pouvez également utiliser le site américain G2 pour comparer et trouver la solution qui vous convient le mieux.

5 erreurs courantes dans une campagne d’e-mailing, ce qu’elles sont et comment les éviter

Utiliser des listes « achetées » ou périmées

Il est important de savoir d’où proviennent vos listes d’emails et comment elles sont entretenues.

Vous pourriez être tenté d’acheter des listes ou d’utiliser des répertoires obsolètes disponibles gratuitement en ligne, mais cela ne fera que vous pénaliser.

Non seulement vous êtes légalement tenu d’avoir obtenu l’autorisation d’envoyer des e-mails aux membres de votre liste, mais en plus, utiliser des listes périmées impactera négativement votre délivrabilité.

Faire des erreurs de personnalisation

C’est l’erreur typique du « Bonjour {first_name} ».

Lorsque vous utilisez des éléments de personnalisation et qu’une erreur de configuration intervient, vous êtes à peu près sûr de décevoir vos abonnés.

Cela impactera négativement votre niveau de confiance car ils auront la preuve que vous ne leur écrivez pas directement (ce dont ils espèrent intérieurement).

Ne pas être régulier

De la même manière que pour votre site web (lien vers article), vous ne pouvez pas vous contenter d’envoyer 1 email tous les 2 mois et espérer avoir un bon retour sur investissement.

Construire une relation prend du temps. Et vous devez donc être régulier pour maximiser vos chances de réussite.

Schéma montrant l'impact de la régularité dans la mise en place d'une stratégie d'emails marketing
Construire une relation prend du temps. Vous devez être régulier pour réussir

Rédiger des objets mensongers (putaclics)

Certains spécialistes du marketing par e-mail sont connus pour utiliser des objets trompeurs – dans le seul but de gonfler le taux d’ouverture de leurs emails.

Même si cela peut très bien fonctionner, gardez en tête que cela peut avoir des conséquences dramatiques :

Si vos abonnés remarquent que vous essayez de les tromper (et ils le feront), ils perdront totalement confiance en vous et s’empresseront de se désabonner.

Utiliser plusieurs appels à l’action dans un même email

Demander à vos utilisateurs de faire plusieurs choses dans un seul email est l’une des plus grandes erreurs. Et ce pour une raison toute simple :

Plus les gens ont de choix, moins ils passent à l’action.

En économie comportementale, c’est ce qui s’appelle le paradoxe du choix.

Par conséquent, ne demandez pas à vos destinataires de faire plusieurs choses dans le même email (partager un article, aimer vos réseaux sociaux, télécharger une brochure, etc.)

Au contraire : utilisez un seul appel à l’action (call to action) pour maximiser son efficacité. Et répétez-le à plusieurs reprises dans votre email.

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6 bonnes pratiques pour optimiser vos campagnes d’emailing

Collectez les emails légalement

En lien direct avec l’erreur N°1 à ne pas commettre, assurez-vous de collecter vos emails légalement. 2 situations s’appliqueront généralement :

  • Votre site web accueille des visiteurs européens : vous devez vous plier au règlement européen(RGPD).
  • Votre site web accueille des visiteurs suisses : c’est la Loi sur la Protection des Données (LPD) que vous devez respecter.

Même si elles sont relativement similaires, les règles de collecte de données varient parfois en fonction de ces deux règlements.

De manière générale, il est recommandé d’utiliser une approche « opt-in”, qui consiste à demander explicitement aux utilisateurs l’autorisation de collecter et traiter leurs données.

Segmentez vos contacts

Pour que vos efforts soient efficaces, il est nécessaire de mettre en place une stratégie de segmentation de vos contacts.

Au fur et à mesure de l’évolution de votre liste de contacts, vous…

  1. Aurez de plus en plus de personnes différentes dans votre liste,
  2. Parlerez de sujets divers et variés,
  3. Et récolterez des données qui vous permettront d’en savoir plus sur vos abonnés.

En segmentant votre liste d’emails, vous pourrez adapter vos messages en fonction des préférences et intérêts de chacun – et ainsi être beaucoup plus pertinent.

Exemple de segmentation d'un contact
Segmentez vos contacts pour personnaliser vos messages marketing

Il existe de nombreuses manières de segmenter une liste email (âge, source du prospect, activités sur le site web, etc.) et cela dépend en grande partie de vos intentions.

Commencez donc par définir les caractéristiques importantes de vos abonnés et segmentez-les en conséquence.

Personnalisez vos contenus

En lien direct avec la segmentation, la personnalisation de vos contenus est primordiale pour avoir des bonnes performances en emailing.

La manière la plus simple de personnaliser le contenu de vos emails est d’y ajouter les informations de contact de vos destinataires (comme son nom, son prénom, etc.).

Les logiciels d’emailing vous permettent notamment de le faire en quelques clics seulement (grâce aux variables de personnalisation).

Toutefois, ce n’est pas dans cette technique que réside la puissance de la personnalisation :

En effet, c’est l’utilisation des informations stratégiques de vos contacts qui vous permettra de maximiser votre retour sur investissement.

Par exemple, vous pouvez personnaliser vos contenus avec les points de douleur, les frustrations, les désirs et les motivations de vos contacts.

Maximisez la délivrabilité de vos emails

L’un des éléments les plus importants en emailing est la délivrabilité de vos emails.

Concrètement, la délivrabilité signifie que les emails que vous envoyez sont bien reçus par vos abonnés. Et surtout : qu’ils sont reçus dans leur boîte email principale.

Et oui, car ce n’est pas parce que vous envoyez un email marketing que celui-ci arrivera dans la boîte principale de vos destinataires.

Si vous ne faites pas attention, fortes sont les chances pour que votre email soit livré dans le dossier des courriels indésirables (spams) – ce qui diminuera drastiquement son taux d’ouverture.

Pour optimiser votre délivrabilité, vous devez travailler sur 2 axes :

  • Technique (rebonds, protocoles d’identification…)
  • Comportemental (emails périmés, faible taux d’ouverture…)

Même si les aspects techniques sont très importants (notamment en début d’activité), ce sont les optimisations comportementales qui feront la différence sur le long terme.

Concrètement, cela signifie que la qualité de vos emails est déterminante pour la réussite de vos campagnes.

Par exemple, soigner l’objet de vos emails, conserver une liste de contacts à jour et ajouter un lien de désinscription peuvent améliorer votre délivrabilité.

Soignez votre design

Prenez soin de vos courriels : la conception d’un email n’est pas forcément évidente, mais il devrait être facile d’obtenir de bons résultats en utilisant les modèles fournis par les logiciels d’emailing.

Gardez toutefois en tête que la simplicité paie en emailing.

En utilisant un design simple, vos emails seront plus facilement lus et ils auront moins tendance à être détectés comme spam.

C’est pour cela qu’envoyer des emails marketing contenant du texte uniquement est une excellente approche – approche que nous utilisons chez Hulk Agency.

Conseil : assurez-vous que vos emails soient aussi bien lisibles sur ordinateur que sur mobile.

Trackez et analysez vos données

Il serait dommage de passer à côté des nombreuses options d’analyse qu’offrent les emails marketing.

Suivez les taux d’ouverture et de clics de vos e-mails pour évaluer l’efficacité de vos campagnes.

Utilisez ces paramètres comme points de référence pour vos futurs envois et mesurez leur efficacité à générer des prospects, des ventes ou d’autres indicateurs clés de performance (KPIs).

Illustration analyse de données
Profitez des données générées pour en apprendre plus sur vos cibles et optimiser vos campagnes

Ainsi, vous serez capable de gagner un maximum d’informations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas – vous permettant ainsi de toujours chercher à faire mieux.

L’email marketing est toujours d’actualité. Et vous DEVEZ en profiter

Le marketing par courriel est une stratégie numérique qui peut aider votre entreprise à augmenter vos revenus.

Néanmoins, elle ne peut pas fonctionner seule :

Elle doit créer des synergies avec d’autres approches comme le marketing sur les réseaux sociaux (SMO), l’optimisation des moteurs de recherche (référencement SEO) et les publicités en ligne.

Si vous utilisez l’email marketing à bon escient, en ciblant des publics spécifiques à différents stades de leur cycle d’achat, vous obtiendrez d’excellents retours sur investissement.

Et quelle entreprise ne recherche pas cela ?

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